• Vivian Vi

Para onde vai a Propaganda?


O futuro digital chegou. E já derruba dogmas, teorias econômicas, sociais e de comunicação. Indústrias balançam nos seus alicerces e muitas foram ao chão sem perceber o que as atropelaram. A propaganda foi uma delas. Zonza, anda a procura um novo significado num mundo que insiste em mudar numa velocidade mais rápida do que sua capacidade de se reinventar.

No passado a propaganda também teve o seu momento disruptivo. Alguns talentosos criativos em Nova Iorque começavam a trazer literatura, arte e fotografia para dentro das agências de publicidade. Ela deixava de ser apenas um instrumento de venda, onde sorrisos Colgate bastavam para vender produtos, e se tornava mais inteligente, divertida e provocativa. Deixava de ser papel de parede e se tornava parte da cultura popular. Esse boom de criatividade chegou no Brasil e foi responsável pelas décadas de ouro da nossa publicidade. Um mercado de mídia forte, estável e prospero veiculando propagandas criativas que até hoje fazem parte da nossa memória afetiva. Mas o tempo passava e essa arma de distribuição em massa de mensagens publicitárias começava a ser contestada pelos anunciantes. “Será que metade da minha verba está sendo desperdiçada? E se está, qual metade? “A mídia está muito cara, há muita dispersão”. A sociedade começa a sua transformação. A Internet baixava por aqui prometendo transformar a maneira das pessoas consumirem informação e entretenimento. Mudança turbinada pelo celular, que rapidamente se transforma no controle remoto de nossas vidas. Saímos do consumo de massa para a customização. “O que quero, quando, onde e como eu quero.” Virou o mantra que engoliu o varejo, a indústria e a mídia tradicional. Com as novas mídias sociais, todos ganham voz. A maioria e as minorias, até então silenciosas, encontraram um megafone digital para expressar suas opiniões, suas crenças e descrenças, alegria e rancor. Esse “empoderamento”, palavra estranha que parece definir toda uma época, do individuo mudou a maneira de consumir informação, produots e serviços. E na propaganda começa a fragmentação dos meios de comunicação tradicionais. As métricas das mídias digitais prometem a quem anuncia a sensação de segurança de precisar gastar toda a sua verba numa mídia de massa que não consegue mais provar sua eficiência. Caem aos poucos os gigantes da mídia impressa e eletrônica, perdendo audiência para Netflix, Facebook, Huffington Post e tantas outras fontes de conteúdo. Tudo dentro de celulares que nos põe nas mãos o poder de definir o que, onde e quando assistir. O digital e as mídias sociais trazem a possibilidade das pessoas se agruparem de acordo com as suas afinidades e escolherem as fontes de informação que confiam. Esses grupos agrupados por crenças e opiniões tornam-se cada vez mais refratários ao dissenso. Onde todos concordam não há espaço para o contraditório. As verdades da bolha tendem a se tornar dogmas rígidos e fatos só são aceitos se corresponderem à visão de mundo do grupo. Fatos dissonantes que os anticorpos dessas células transformam em Fake News. Tudo isso alimentado por quem tem em mãos o futuro da comunicação e, por tabela, o futuro da sociedade: algoritmos e inteligência artificial. Eles determinam quem é exposto a que conteúdo, de acordo com métricas guardadas a sete chaves pelos gigantes da tecnologia e baseadas numa quantidade gigantesca de dados pessoais extraídos de quem navega pela rede.....

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